Müzik platformları nasıl endüstri devi oldu?

Furkan Satı
furkansati365@outlook.com

Dijitalleşme kavramı, 21. yüzyılın başlarından itibaren gittikçe hızlanan teknolojik gelişmelerin ışığında tüm sektörlere yansıyan bir fenomen haline gelmiştir. Geleneksel dağıtım yöntemlerinde başlayan değişim furyası elbette her sektörde etkisini hissettirdiği gibi müzik sektöründe de hissettirmiştir.

Müzik dağıtımı konusunda yeni yöntemler arayan ve sektöre giriş yapmak isteyen üreticiler kendilerini dijital platformların dünyasında bulmuştur. Geleneksel dağıtım yöntemlerinin yerini büyük oranda dijital dağıtım platformlarının almasıyla üretim ve tüketim süreci de yoğun değişikliklerle karşılaşmıştır. Aynı zamanda bu süreç bağımsız sanatçılar için yeni kapılar aralarken müzik dinleyicisinin müziğe ulaşabilmesini oldukça erişilebilir hale getirmiştir.

Geleneksel olarak fiziksel medya (CD, plak vb.) araçları ile yapılan müzik dağıtımı, dijital müzik platformları ve streaming servisleri aracılığı ile yapılmaya başlanmıştır. Başlıca Spotify, Apple Music ve YouTube gibi platformların bu alanda yaptığı girişimler dijital müziğin tüm dünyada yayılmasına ve kabul gören bir sektöre dönüşmesine yardımcı olmuştur.

Platformların ilerleyen dönemlerinde algoritma tabanlı öneri sistemleri, kullanıcıların tüketim tercihlerine ve kullanıcı için kişiselleştirilmiş birçok veri setine dayanarak yaptığı önerilerle kullanıcıya daha konforlu bir dinleme deneyimi sunması da bu platformların kullanılmasındaki başlıca sebeplerdendir. Dijital müzik platformlarının yaygınlaşması ile fiziksel satışlardan elde edilen gelir düşmüş, platformların gelir kapısı reklam ve neredeyse her platform için abonelik bazlı ücretler üzerinden ilerlemeye başlamıştır.

Elbette bu platformların sektör üzerindeki etkisini pekiştirmesi belirli birtakım sıkıntıları da beraberinde getirmiştir. Tüketici açısından deneyimde pek fark yaratmadan yapılan ücret artışları, elde edilen gelirin ne kadarının müzik üreticilerine dağıtıldığı, müzik üreticilerinin tanıtılması ve kitlelere ulaşması konusunda adil politikaların izlenip izlenmediği gibi sorular ve sorunlar platformların renkler saçan imajlarına gri noktalar eklemektedir.

MP3 devrimi

Müzikte dijitalleşmenin temelleri Spotify, Apple Music, YouTube gibi platformlara dayanmamaktadır. Asıl ayak izleri 20. yüzyılın sonlarına kadar gitmektedir. MP3 dediğimiz teknoloji 7 Temmuz 1994 tarihinde Fraunhofer Society tarafından keşfedildi. Teknolojinin asıl ortaya çıkış amacı müziği dijital olarak ve normalde olduğu boyutundan daha küçük bir boyutta saklayabilmekti.

Teknik olarak müzik dosyasındaki ses bütünlüğünü bozmadan veriyi farklı bir şekilde kodlayarak normalde kapladığı alanın yüzde 10’u kadar bir alanda saklayabilmemizi sağlar. Bu da bizlerin internet üzerinden bu müziği çok daha hızlı aktarabilmemiz ve MP3 çalar aygıtında çok daha az yer kaplayarak bu müziği depolayabilmemizi sağlar. Modern bir MP3 çalar ise 2000 ile 200.000 dakika arasında müzik depolayabilir.

Bu da bizlere yaklaşık 130-140 gün arasında bir kesintisiz dinleme sunabilir. Bu teknolojinin getirdiği yenilik zamanının moderni olan Napster uygulamasının merkez taşı haline gelecektir.

Napster

Yaygınlaşmış dijital müzik platformlarının atası olabilecek Napster, 1999 yılında Boston’daki Northeastern Üniversitesinde Yazılım Bölümü Öğrencisi Shawn Fanning tarafından kurulmuştur. Platformun kurulduğu ilk aşamadan beridir fikri mülkiyet hakları, dijital yayıncılık ve inovasyon konusunda birçok tartışmayı omuzlarında taşımıştır. Bu tartışmaların çıkma sebebi ise platformun işleyiş şeklidir.

Platform şu an aşina olduğumuz sermayeleştirilmiş platformlardan farklı olarak MP3 kullanıcılarının birbirlerinin dinledikleri müzikleri herhangi bir telif sıkıntısına maruz kalmadan ücretsiz olarak indirebildikleri bir sistem oluşturmuştur. Modern iktisattan bildiğimiz gibi her girişimin amacı kâr etmek olsa da net bir merkezi olmayışı ve sadece kullanıcılar arasındaki ortak faydayı arttırmak olmasıyla devrim niteliğinde bir girişimdir.

Platform ortaya çıkışının ilk aylarında 1 milyonun üzerinde kullanıcıya ulaşmıştır. 1999 yılının sonlarına doğru ise 10 milyonluk geniş bir kullanıcı kitlesine hitap etmesi ve platformun işleyişi, geleneksel müzik dağıtım firmaları ile Napster arasında başlayacak gerginliği iyice alevlendirmiştir. Bu alev platformun geleneksel müzik endüstrisinin elemanlarının kâr marjının düşmesi ile hukuki yollara gidilmesine sebep olmuştur. 1999 yılının aralık ayında Amerika Kayıt Endüstrisi Birliği (RIAA), telif hakları sorunları ve kullanıcıları legal olmayan yollarla müzik indirmeye teşvik ettiği gerekçesiyle Napster’a dava açmıştır. Takip eden 3 yılda gidilmeye çalışılan uzlaşma yöntemleri sonuç vermemiş ve Napster 2002 yılında iflasını açıklamıştır.

Napster bir platform olarak hayatta kalamamıştır ancak sonrasındaki dönemde gelecek şirketlere dijital müzik platformlarına olan kullanıcı talebinin büyüklüğünü kanıtlamıştır. Sonrasında gelecek şirketler Napster’ın ücretsiz sisteminin yerine kâr edebilecekleri yeni iş modellerinin arayışına girmiştir. Bu iş modelleri de kısaca 3 farklı grupta incelenebilmektedir.

Abonelik bazlı modeller: Spotify ve Apple Music

Abonelik bazlı modeller denince aklımıza gelmesi gereken konsept basittir. Kullanıcı alacağı hizmet için belirli bir miktar ücret ödemektedir. Bu miktar aylık ya da yıllık olarak değişebilmektedir. Abonelik bazlı modellerin bazıları uygulamayı kullanmak için talep etse de bu konuda değişkenlik göstermektedirler. Örneğin Apple Music üzerinden herhangi bir şarkıyı tam haliyle dinlemek isterseniz uygulamanın aylık aboneliğini satın almanız gerekirken, Spotify örneğinde uygulamayı reklamsız kullanabilmek ya da müzik indirebilmek gibi özellikleri kullanmak isteyen kullanıcılar uygulamanın “premium” aboneliğini satın almak zorundadır.

Spotify 2006 yılında kurulan İsveç menşeili bir dijital müzik dağıtım platformudur. Spotify kendisinden önce gelmiş platformlardan farklı olarak “premium” üyelik ve “ücretsiz” üyelik ismi verilen 2 üyelik tipi ile oluşturulmuştur. Premium üyeliğe abone olan kullanıcılar ücretsiz üyeliği olan kullanıcılardan farklı olarak uygulamayı kullanabilmek için her ay belirli bir miktar ücret ödemektedirler. Bu ücret karşılığında ise yukarıda bahsedildiği gibi reklamsız müzik deneyimi ve müzik indirebilme gibi özellikler sunar.

Müzikte dijitalleşmenin tarihçesine bakıldığında bu özellikler aslında Spotify dünyaya tanıtılmış özellikler değillerdir. Spotify uygulamasının sağladığı şey diğer platformlarda olmayan kullanıcı rahatlığını sağlamaktır. Kişiye özel oluşturulabilen listeler, algoritma bazlı kişiselleştirilmiş öneri listeleri, favori artistleri takip edebilmek gibi özellikleri oluşturan ilk platform olmuştur. Uygulamanın tüm işletim sistemlerinde kullanılabilmesi de uygulamayı popüler yapan bir diğer etkendir. Uygulama ayrıca müzisyenler ile dinleyicileri bir araya getirme konusunda da diğer uygulamalardan daha başarılı politikalar izlemiştir.

Spotify zaman içerisinde hem bağımsız müzik üreticilerinin hem de büyük müzik şirketlerinin göz bebeği konumuna gelmiştir. Müzik üreticileri hem yaptıkları müzikleri dijital olarak Spotify üzerinden sunabilmekte hem de elde ettikleri dinlenme başına Spotify üzerinden belirli bir ücret elde etmektedir.

Spotify’ın aktif kullanıcı sayısı 2024 yılında 675 milyona ulaşmıştır. Bu 675 milyon kullanıcının ise 263 milyon kullanıcısı Spotify’ın premium üyeliğine para ödemektedir. Bu bakıldığında dünya üzerindeki herhangi bir lokal radyo aracına ya da müzik dağıtıcısının neredeyse ulaşmasının imkansız olduğu bir sayıya tekabül etmektedir. Spotify’ın geldiği noktada tüm dünyada standart kabul edilmesinin nedeni rakamlarla oldukça açıktır. Bu sayısal üstünlük elbette ki kâr elde etmek isteyen her şirketin ve üreticinin asıl hedef olarak Spotify’a akın etmesine yol açmıştır. Spotify 2024 yılına gelindiğinde 1.1 milyon avro kâr elde etmiştir.

Apple Music uygulaması asıl temellerini 2001 yılında kurulan iTunes üzerinden almaktadır. Apple Music platformu 2015 yılında Apple tarafından 100 ülkede yayımlanmıştır. Apple Music 2024 yılı itibarıyla 93 milyon kullanıcıdan daha fazla kullanıcıya sahiptir. Apple Music, Spotify uygulamasından birtakım izler barındırsa da hem uygulamanın ayrı bir ekosisteme ait olması hem ücretsiz bir kullanım modelinin olmamasıyla farklılıklara sahiptir.

Apple Music iTunes uygulamasının devamı olmasına rağmen iTunes uygulamasının satın al dinle modelini Spotify’ın abonelik üzerinden ilerleyen sistemini benimsemiştir. Uygulamaya teknik açıdan bakıldığında yayımlanmış müzik konusunda Spotify uygulamasından oldukça iyi düzeyde dinleme deneyimine sahip olmasına, müzik üreticilerine dinlenme başına daha fazla para vermesine ve Spotify’dan yıllık daha fazla kâr elde etmesine rağmen hâlâ en gözde olduğu Amerika özelinde bile market değeri Spotify’ın gerisinde kalmıştır (Spotify yüzde 36, Apple Music yüzde 30.7). Bu durum iki dev arasındaki rekabetin hizmet kalitesinde geride olmasına rağmen Spotify lehinde olduğunu gösteren bulgulardandır.

Reklam bazlı modeller: YouTube ve TikTok

Dijital müzik platformlarının iş modellerinden bir diğeri de reklam üzerinden ilerleyen bir sistemdir. Bu sistem 2018 yılına gelinene kadar YouTube tarafından kullanılan yöntemlerden biridir. Eylül 2016’da kurulan TikTok da bu modelin öncülerinden birisidir.

YouTube 2005 yılında Google firmasının bir girişimi olarak kuruldu. Kurulduğu ilk günden beridir kullanıcıların belli topluluk kuralları çerçevesinde kullanıcıların özgürce videolar paylaşabildiği bir platform olmuştur. Müzik dağıtıcıları tarafından kullanılma süreci ise müzik videolarının online olarak kullanıcılara sunulması fikriyle kullanılmaya başlanmıştır. Platformun ana gelir kaynağı video başlarında ve videoların belirli kısımlarında kullanılan reklamlardır.

YouTube 2018 yılında yayımladığı premium sistemi ile hem müzik uygulamasında hem de klasik YouTube uygulamasında reklamsız deneyimi aylık abonelik ücreti ile pazarlamaya başlamıştır. Uygulamanın içerisinde her gün yaklaşık 100 milyon video klip izlenmektedir. Bu sayı YouTube’u ürünleri için reklam vermek isteyen firmalar için göz bebeği haline getirmiştir. 2.5 milyarlık kullanıcı kitlesi ile YouTube hem bağımsız müzisyenler hem de müzik dağıtım firmaları için kullanılması elzem bir uygulama haline gelmiştir.

TikTok’un ilk versiyonu eylül 2016 yılında “A.me” ismi ile ByteDance firmasının girişimi ile Pekin’de dijital dünyaya gelmiştir. Uygulama kullanıcıların belirli topluluk kuralları dahilinde kısa videolar ürettiği ve bunları diğer kullanıcılar ile paylaştığı bir sistem üzerine kurulmuştur. Uygulama 2017 yılında daha küresel bir kitleye hitap edebilmek amacıyla isim değişikliğine giderek şimdiki ismine ulaşmıştır.

TikTok uygulamasının müzik sektörü ile bağlantısı ise Modern Sky ile 2018’de yaptıkları anlaşmaya dayanmaktadır. Şirket 2017 yılının kasım ayında Santa Monica’da şubesi bulunan Şangay merkezli musical.ly firması ile birleşmiştir. Musical.ly uygulamasındaki bütün hesaplar ve veriler TikTok ismiyle ilerleyecek şirkete aktarılmıştır. Kısa video trendleri tüm dünyada çok tutmuş, şirket 2018 yılında 150 ülkede pazara açılması ile daha 2018’in ilk yarısında sadece App Store uygulaması üzerinden 104 milyondan fazla indirilmiştir.

Kasım 2020 yılında Sony Music, aralık 2020 yılında da Warner Music Group ile lisans anlaşması imzalayan TikTok müzik dağıtıcılarının müziklerini telif sıkıntısı yaşamadan kullanabilecekleri yeni bir model ortaya koymuştur. TikTok 2025 yılına geldiğimizde dünya üzerinde aktif 1.7 milyar kullanıcıya yakın bir kullanıcı kitlesine ulaşmıştır.

Günümüzde ise oluşturdukları trendler ile müzik piyasalarına büyük etkileri vardır. Dijital olarak yayımlanan şarkıların popülerleşmesi ve dinleyici kitlesi kazanması, yeni müzik üreticilerinin parlaması gibi konularda TikTok platformu yoğun rol oynamaktadır.

Dijital platformların ve sosyal medyanın müzik sektörüne etkisi

Dijital platformlar ve sosyal medya kullanıcı tabanları düşünüldüğünde dünya üzerindeki belki de en büyük yayın platformlarındandır. Bu platformlar üzerinden yapılan içeriklerin ulaşabileceği insan sayısı karşılaştırıldığında yerel geleneksel medya araçlarının ulaşabileceği insan sayısının çok üzerinde bir kitleye sahiptirler.

Bu durum platformların kâr amaçlı aldıkları kararların geniş kitlelere ulaşmasını ve tüketicilerin tüketim alışkanlıklarını değiştirme konusunda büyük bir güce sahip olduklarını gösterir. Bu değişim gücü elbette ki her sektöre etki ettiği gibi müzik sektörüne de yoğun miktarda etki etmiştir. Standart kabul edilen geleneksel yayın araçlarının aksine dijital platformlar ve sosyal medya, kullanıcılara bir tıkla milyonlarca insana ulaşabilme imkanı sağlar.

Bu imkanların etkilerinin belki de en çok hissedildiği yer fiziksel müzik araçlarının satışındaki azalmadır. Amerika Kayıt Endüstrisi Birliğinin 2022 raporuna göre dijital müzik platformları ve çeşitli sosyal medya platformları üzerinden müzikten elde edilen gelir toplam gelirin yüzde 89’unu oluşturmaktadır. Bu oran 2005 yılına gidildiğinde toplam gelirin sadece yüzde 15’ine yakındır. Dijital müzik platformlarına ve sosyal medyaya olan bu yöneliş tüketicilerin tercihlerinde de yoğun değişiklere yol açmıştır. Bu değişiklik ise müzik dağıtıcılarının gözlerini dijital platformlara dikmesine sebep olmuştur.

Algoritmalarla seri tüketim

Sosyal medya ve dijital müzik platformlarının bu yükselişi müziği her ne kadar 21. yüzyıl öncesinden daha erişilebilir kılsa da bu yükseliş trendi toplumu ve daha doğru ifade edilirse müzik dinleyicisini algoritmaların yönettiği bir seri tüketim topluluğu haline getirmiştir.

Meydana gelen bu değişiklikler postmodern bir anlayışla tüketicilerin çeşitli trendlerin peşinden koştuğu, kişisel deneyim ve tercihlerin artık bir öneminin kalmadığı bir çağa doğru bizleri ilerletmektedir. Öncesinde müzik üreticisi ve dinleyicisi için zorluk çıkartan dağıtım şirketlerinin tekelleşmesi, günümüz dünyasında yerini sosyal medya ve dijital müzik platformlarına bırakmıştır.

Bu platformlar kuruldukları algoritmalar ve düzen ile müzik için yeni sermaye merkezleri olmaya başlamıştır. Dijital müzik platformlarının kazandıkları gelirlerin üreticiye dağıtımı konusundaki adaletsizlik ve abonelik ücretleri üzerinde gerçekleşen fahiş fiyat politikaları alternatifi olmayan bir sistem oluşturmaya doğru ilerlemektedir. Bu ilerleyişin topluma yansıyışı ise bu platformları doğal tekeller olarak kabul etmek yönündedir. Yani toplum taşladığı geleneksel müzik dağıtım firmalarının yerine üretimde ve tüketimde özgürlük fikri satan dijital platformları yeni tekelci geleneksel dağıtım firmaları olarak kabul etmektedir.